Le marché publicitaire français a atteint 35,755 milliards d’euros en 2024, porté notamment par les Jeux Olympiques de Paris et l’Euro. Derrière ce chiffre, la question revient régulièrement chez les annonceurs : Faut-il investir en radio tv quand le digital capte chaque année une part grandissante des budgets ? La réponse est plus nuancée qu’il n’y paraît.

Des chiffres à replacer dans leur contexte

En 2024, les cinq médias traditionnels (TV, radio, presse, cinéma, affichage) ont progressé de 2 %, contre 9 % pour le digital. Un écart qui donne l’impression d’un basculement irréversible. Pourtant, la télévision a su profiter des grands événements sportifs : TF1 et M6 ont enregistré plus de 145 millions d’euros de recettes brutes publicitaires durant le seul Euro 2024, soit une hausse de 38 % par rapport à l’édition précédente, avec 186 annonceurs présents.

En 2025, le marché global a légèrement reculé à 35,2 milliards d’euros (-1,3 %), un recul en partie mécanique après l’effet JO. Les recettes publicitaires de la radio ont baissé de 1,9 %, celles de la TV ont également subi quelques turbulences, notamment en raison d’un retrait du secteur automobile. Mais ces ajustements conjoncturels ne remettent pas en cause la solidité structurelle de ces médias.

La radio, un média qui résiste mieux qu’on ne le croit

La radio présente une caractéristique souvent sous-estimée : 91 % des auditeurs acceptent la publicité, soit un score en hausse de 8 points. Les annonceurs y gagnent 18 points sur les intentions d’achat et la considération de marque. C’est une performance que peu de supports peuvent revendiquer aussi franchement.

Sa capacité à combiner ancrage local et intégration numérique lui donne un atout réel dans un marché multicanal. La mutation vers l’audio digital, avec les podcasts, le streaming et le DAB+, ouvre de nouvelles surfaces publicitaires qui prolongent la portée du média bien au-delà de la diffusion traditionnelle. Pour les créateurs de contenu audiovisuel, ce terrain est familier : le spot radio de 20 secondes exige le même soin d’écriture et de rythme qu’un format court.

Audiovisuel et publicité : une parenté créative évidente

Les lecteurs de Filmcourt-Lille le savent mieux que quiconque : un spot télévisé est avant tout une production audiovisuelle. Réalisateurs, directeurs artistiques, chef monteurs, tous ces métiers du cinéma court se retrouvent sur les plateaux de tournage publicitaire. Les formats de 20 à 30 secondes imposent une contrainte narrative proche du court-métrage, celle de raconter quelque chose en très peu de temps.

Le vrai enjeu pour les annonceurs en 2025 n’est pas de choisir entre TV, radio ou digital, mais de les articuler intelligemment. Les études récentes confirment que le media mix combinant médias historiques et leviers numériques surperforme les stratégies mono-canal. Passer à l’acte implique cependant de maîtriser les codes de chaque support, de bien cibler les plages horaires et d’adapter les messages. C’est précisément là qu’une régie spécialisée apporte une vraie valeur ajoutée.

La publicité audiovisuelle n’est pas en déclin : elle se reconfigure. Radio et TV conservent une puissance de diffusion et une acceptabilité que le digital ne réplique pas toujours, à condition de s’appuyer sur les bons interlocuteurs pour concevoir et planifier des campagnes qui tiennent la route.